Sharon Chai 翟翎琇

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PART 1:關於在美國西北大學麥迪爾學院就讀整合行銷傳播研究所碩士班的經驗分享

Always Start From Data

清大外文系畢業、曾在世紀奧美公關任職兩年的翟翎琇 Sharon 為了更強化自己對行銷知識、大數據決策的認識,因而選擇到西北大學(Northwestern University, NU)麥迪爾學院(Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communication, Medill)最負盛名的整合行銷傳播研究所(IMC Program)攻讀碩士,在大學期間從未接觸統計軟體、跑程式的她在 Medill IMC Program 一年半的學習中,不僅練就洞察數據端倪的眼光,更擴展自身對行銷傳播的思維。 “Always start from customers; always start from data.” Sharon 熱情洋溢地訴說著她從西北大學領悟到最深的事,也期盼自己的分享能帶給同樣對數據分析有興趣的朋友一些啟發。

站在行銷、數據分析的交叉口

位於伊利諾州埃文斯頓(Evanston, Illinois)的西北大學鄰近中西部大城芝加哥,氣候四季分明,其 Medill IMC Program 提供全職、在職班兩種學制,Sharon 就讀的全職班是為期一年半的五學期(quarter)制,課程涵蓋品牌策略、內容行銷、直效與互動行銷、行銷分析、媒體管理、策略傳播六大領域,畢業門檻為修滿核心必修與規定的選修學分數,並不硬性規定非得鑽研特定領域,提供了對行銷各類知識感到好奇的學生自由的探索空間。Sharon 也提到 Medill IMC Program 的特色資源,例如 ”Global Perspectives” 是在夏、秋季學期間的海外交流機會,安排同學到 Twitter、Google 參訪,同時還可以納入學分採計;”Immersion Quarter” 則是當同學找不到適合的夏季實習機會時,可以利用系上與外部的合作關係,執行相關專案來累積實務經驗;”Student Committe” 則是西北大學與芝加哥當地非營利組織合作,讓學生能以數據分析的專長為其提供行銷建議方針。

有憑有據的行銷策略

Medill IMC Program 必修共五門,課程包含消費者洞察、行銷管理、統計與行銷研究、財務會計與整合行銷傳播策略流程。學生基本上會在前兩個學期就會修完所有必修學分,若大學時曾修過類似課程,也能向系上申請抵免。講座中,Sharon 也分享到自己在必修課程的研究作業中所發生的趣事,「消費者洞察」設有一項訪問陌生人的功課,藉由和路人的隨機搭訕,開始 30 分鐘的訪談,事後除了要整理逐字稿,梳理出受訪者的思維模式與心理特質,更會與小組交流訪談技巧與問題設計,Sharon 也在受訪中,和一對當地老夫婦結識,因為他們熱情款待,讓她感到打從心底的溫暖與人情味;「整合行銷傳播策略流程」的報告則是要求小組運用統計模型來區隔化市場,用數據去佐證自己的行銷策略。

Medill IMC Program 的選修特色

Sharon 也分析了 Medill IMC Program 的選修課程特色,如「分析技術」與「行銷組合分析」是與統計相關的課程,會講述迴歸模型與時間序列分析;「媒體經濟與科技」中,教授會以個案研究來講述傳統媒體公司在數位時代下的轉型;「品牌行銷決策」的老師曾任職於知名廣告代理商多年,將會探討代理商、公司是如何發想品牌策略;「投資關係」屬於企業傳播,是從公司財務、投資部門的觀點去設想如何和經理人、投資者交涉;「購物者行銷」將帶領同學了解零售商產品背後的定價原理,以及怎麼用數據去發想行銷活動,是 Sharon 非常推薦的整合性課程;「差異化與顧客終身價值」的先修課程為「數據資料管理」,會使用 SAS 軟體寫程式去跑差異化模型。不過 Sharon 也提及 Medill IMC Program 較缺少數位行銷相關的課程,例如「數位分析」雖然有介紹網路分析工具,如 Google Analytic、JavaScript、PHP 與電郵行銷平台,但內容還不夠深入。

人生的敲門磚

「我覺得它給我一個很大的勇氣,就是說我不會再去怕 Data,不會去排斥那些我以前不會、很少接觸的東西。」從外文轉換到行銷領域,Sharon 認為 Medill IMC Program 賦予她的不只是敢於嘗試新事物的勇氣,更多的是行銷思維的蛻變、國際視野的拓展,不同於他校行銷系僅著墨於理論研究,Medill IMC Program 重視行銷過程的各個環節與反饋,怎麼把數據轉換成資訊,從資訊中淬煉消費者洞察,進而設定不同層面的目標,再去設計預算、資源分配,最後用數據去檢視結果,Sharon 將 Medill IMC Program 比喻作敲門磚,能為同學奠定堅強的數據分析基礎:「你會比較有自信去堅持你的想法,更勇於表達和別人不一樣的觀點。」未來,Sharon 也期許自己帶著 Medill 賦予她的勇氣,持續朝大數據決策與分析的領域鑽研、精進不懈。

 

PART 2:關於申請研究所的準備分享

找出相關的個人經驗

大學非行銷傳播背景的學生該如何申請西北大學 Medill IMC Program 呢?Sharon 認為關鍵在怎麼去包裝自己,即使沒有執行過行銷專案,你也可以從過去大學社團、工作經驗中想辦法找出與 IMC 的關聯性,藉此展現個人特質。至於申請學校,一定要找留學代辦嗎?Sharon 覺得若你的目標明確、時間也充足的話,自行準備、蒐集資料會是比較好的選擇,因為你更可以在申請 Essay 中表現個人特色,而非是像留學代辦寫的樣板文章。

申請所需資料

申請西北大學 Medill IMC Program所需的文件有履歷、推薦函、留學 Essay、TOFEL 語言檢定、GRE 或 GMAT 成績,以及在校成績,其中,Sharon 提醒大家語言檢定和在校成績只是參考,真正的決勝點在於留學 Essay 的撰寫,講座中 Sharon 也逐題分析自己當初答題的策略。

如何撰寫留學 Essay

留學 Essay 第一題多半是問你為何會對 Medill IMC Program 感興趣?是什麼樣的背景讓你想來申請?未來的生涯規劃又是什麼?Sharon 建議在此題中除了強調自己的優勢,最好也要聯結到 Medill IMC Program 特色,藉此表現你在事前有做過詳盡的學校調查;第二題可能會是要申請者展現分析數據的能力,Sharon 認為最好根據自己的專長經歷去挑一份自己感興趣研究報告來分析,例如她當時選擇的是非洲行動上網有關的文章,藉此連結自己曾在非洲坦尚尼亞擔任國際志工的實務經驗,再進一步討論該數據遺漏及未討論之重點,最後提出替代解決方案;第三題則是要申請者列出入學後預期的困難與因應策略,Sharon 建議分段列出困難點、提出解決策略之外,重點還是在於跟 Medill IMC Program 作連結,表現你對校方的了解。

 

PART 3:針對觀眾的留提問進行答覆

還有更多問題想要詢問 Sharon 嗎?歡迎在下方連結言喔!

>> http://bit.ly/0102_Sharon_Chai

 

講者相關聯絡資訊

Life Goes On|雪倫翟陽光裡の旅外手札

 

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