西北大學 行銷傳播學系 翟翎琇

Always Start From Data

清大外文系畢業、曾在世紀奧美公關任職兩年的翟翎琇 Sharon 為了更強化自己對行銷知識、大數據決策的認識，因而選擇到西北大學（Northwestern University,NU）麥迪爾學院（Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communication,Medill）最負盛名的整合行銷傳播研究所（IMC Program）攻讀碩士，在大學期間從未接觸統計軟體、跑程式的她在 Medill IMC Program 一年半的學習中，不僅練就洞察數據端倪的眼光，更擴展自身對行銷傳播的思維。“Always start from customers;always start from data.” Sharon 熱情洋溢地訴說著她從西北大學領悟到最深的事，也期盼自己的分享能帶給同樣對數據分析有興趣的朋友一些啟發。

站在行銷、數據分析的交叉口

位於伊利諾州埃文斯頓（Evanston, Illinois）的西北大學鄰近中西部大城芝加哥，氣候四季分明，其 Medill IMC Program 提供全職、在職班兩種學制，Sharon 就讀的全職班是為期一年半的五學期（quarter）制，課程涵蓋品牌策略、內容行銷、直效與互動行銷、行銷分析、媒體管理、策略傳播六大領域，畢業門檻為修滿核心必修與規定的選修學分數，並不硬性規定非得鑽研特定領域，提供了對行銷各類知識感到好奇的學生自由的探索空間。Sharon 也提到 Medill IMC Program 的特色資源，例如 ”Global Perspectives” 是在夏、秋季學期間的海外交流機會，安排同學到 Twitter、Google 參訪，同時還可以納入學分採計；”Immersion Quarter” 則是當同學找不到適合的夏季實習機會時，可以利用系上與外部的合作關係，執行相關專案來累積實務經驗；”Student Committe” 則是西北大學與芝加哥當地非營利組織合作，讓學生能以數據分析的專長為其提供行銷建議方針。

有憑有據的行銷策略

Medill IMC Program 必修共五門，課程包含消費者洞察、行銷管理、統計與行銷研究、財務會計與整合行銷傳播策略流程。學生基本上會在前兩個學期就會修完所有必修學分，若大學時曾修過類似課程，也能向系上申請抵免。講座中，Sharon 也分享到自己在必修課程的研究作業中所發生的趣事，「消費者洞察」設有一項訪問陌生人的功課，藉由和路人的隨機搭訕，開始 30 分鐘的訪談，事後除了要整理逐字稿，梳理出受訪者的思維模式與心理特質，更會與小組交流訪談技巧與問題設計，Sharon 也在受訪中，和一對當地老夫婦結識，因為他們熱情款待，讓她感到打從心底的溫暖與人情味；「整合行銷傳播策略流程」的報告則是要求小組運用統計模型來區隔化市場，用數據去佐證自己的行銷策略。

Medill IMC Program 的選修特色

Sharon 也分析了 Medill IMC Program 的選修課程特色，如「分析技術」與「行銷組合分析」是與統計相關的課程，會講述迴歸模型與時間序列分析；「媒體經濟與科技」中，教授會以個案研究來講述傳統媒體公司在數位時代下的轉型；「品牌行銷決策」的老師曾任職於知名廣告代理商多年，將會探討代理商、公司是如何發想品牌策略；「投資關係」屬於企業傳播，是從公司財務、投資部門的觀點去設想如何和經理人、投資者交涉；「購物者行銷」將帶領同學了解零售商產品背後的定價原理，以及怎麼用數據去發想行銷活動，是 Sharon 非常推薦的整合性課程；「差異化與顧客終身價值」的先修課程為「數據資料管理」，會使用 SAS 軟體寫程式去跑差異化模型。不過 Sharon 也提及 Medill IMC Program 較缺少數位行銷相關的課程，例如「數位分析」雖然有介紹網路分析工具，如 Google Analytic、Java Script、PHP 與電郵行銷平台，但內容還不夠深入。

人生的敲門磚

「我覺得它給我一個很大的勇氣，就是說我不會再去怕 Data，不會去排斥那些我以前不會、很少接觸的東西。」從外文轉換到行銷領域，Sharon 認為 Medill IMC Program 賦予她的不只是敢於嘗試新事物的勇氣，更多的是行銷思維的蛻變、國際視野的拓展，不同於他校行銷系僅著墨於理論研究，Medill IMC Program 重視行銷過程的各個環節與反饋，怎麼把數據轉換成資訊，從資訊中淬煉消費者洞察，進而設定不同層面的目標，再去設計預算、資源分配，最後用數據去檢視結果，Sharon 將 Medill IMC Program 比喻作敲門磚，能為同學奠定堅強的數據分析基礎：「你會比較有自信去堅持你的想法，更勇於表達和別人不一樣的觀點。」未來，Sharon 也期許自己帶著Medill賦予她的勇氣，持續朝大數據決策與分析的領域鑽研、精進不懈。

找出相關的個人經驗

大學非行銷傳播背景的學生該如何申請西北大學 Medill IMC Program 呢？ Sharon 認為關鍵在怎麼去包裝自己，即使沒有執行過行銷專案，你也可以從過去大學社團、工作經驗中想辦法找出與 IMC 的關聯性，藉此展現個人特質。至於申請學校，一定要找留學代辦嗎？ Sharon 覺得若你的目標明確、時間也充足的話，自行準備、蒐集資料會是比較好的選擇，因為你更可以在申請 Essay 中表現個人特色，而非是像留學代辦寫的樣板文章。

申請所需資料

申請西北大學 Medill IMC Program 所需的文件有履歷、推薦函、留學 Essay 、 TOFEL 語言檢定、 GRE 或 GMAT 成績，以及在校成績，其中， Sharon 提醒大家語言檢定和在校成績只是參考，真正的決勝點在於留學Essay的撰寫，講座中 Sharon 也逐題分析自己當初答題的策略。

如何撰寫留學Essay

留學 Essay 第一題多半是問你為何會對 Medill IMC Program 感興趣？是什麼樣的背景讓你想來申請？未來的生涯規劃又是什麼？ Sharon 建議在此題中除了強調自己的優勢，最好也要聯結到 Medill IMC Program 特色，藉此表現你在事前有做過詳盡的學校調查；第二題可能會是要申請者展現分析數據的能力， Sharon 認為最好根據自己的專長經歷去挑一份自己感興趣研究報告來分析，例如她當時選擇的是非洲行動上網有關的文章，藉此連結自己曾在非洲坦尚尼亞擔任國際志工的實務經驗，再進一步討論該數據遺漏及未討論之重點，最後提出替代解決方案；第三題則是要申請者列出入學後預期的困難與因應策略， Sharon 建議分段列出困難點、提出解決策略之外，重點還是在於跟 Medill IMC Program 作連結，表現你對校方的了解。